StratCom: perspektywa polska. Struktura systemu komunikacji i analiza kampanii na temat 20. rocznicy przystąpienia Polski do NATO

Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją analizy polskiego systemu komunikacji strategicznej oraz kampanii na temat 20. rocznicy przystąpienia Polski do NATO, dostępną w formacie PDF. W dalszej części artykułu prezentujemy rekomendacje Centrum Analiz Propagandy i Dezinformacji w jaki sposób udoskonalić komunikację strategiczną Polski.

„Komunikuję się, więc jestem” – takie przekształcenie słynnej filozoficznej maksymy zdaje się trafnie opisywać rolę komunikacji we współczesnym świecie.

W społeczeństwie zaawansowanych technologii informacyjnych umiejętność sprawnego i skutecznego funkcjonowania w infosferze urosła do rangi jednej z kluczowych kompetencji. Jest ona ważna nie tylko dla pojedynczych obywateli, ale także podmiotów ponadjednostkowych, takich jak instytucje biznesowe, czy państwa. Cechą charakterystyczną środowiska informacyjnego w XXI wieku jest gwałtownie rosnący poziom uzależnienia wszystkich elementów społeczeństwa od różnorodnych systemów wymiany danych – od komunikacji interpersonalnej, aż po media masowe i platformy społecznościowe, które pozwalają na obieg treści w skali globalnej. W efekcie byty państwowe stoją dziś przed zupełnie nowymi zagrożeniami i wyzwaniami. Z jednej strony są one narażone na liczne niebezpieczeństwa związane m.in. z cyberterroryzmem czy kampaniami dezinformacyjnymi. Z drugiej strony zyskują jednak zaawansowane możliwości docierania do określonych grup docelowych i promowania własnego stanowiska. Jednym z kluczowych elementów w tym obszarze są działania określane zbiorczo terminem „komunikacji strategicznej”.

Dynamicznie zmieniająca się i skomplikowana przestrzeń medialno-informacyjna w dzisiejszym świecie wymaga od państw nieustannego przystosowywania się do nowych warunków. Skuteczna, skoordynowana i przejrzysta komunikacja stała się jednym z głównych sposobów na budowanie zaufania obywateli do instytucji państwowych i przekazywanie im strategicznie istotnych informacji. W wielu krajach zdolności państw w tym zakresie wciąż wymagają jednak doskonalenia.

Niniejszy materiał miał na celu przedstawienie oceny możliwości polskich instytucji państwowych w obrębie komunikacji strategicznej. Analiza elementów strukturalnych oraz funkcjonalnych pozwoliła na wskazanie mocnych i słabych stron polskiego systemu StratCom. Na tej podstawie zaprezentowano poniżej szereg praktycznych rekomendacji skierowanych do instytucji państwowych w Polsce, które mogłyby pomóc w poprawieniu lub usprawnieniu zidentyfikowanych niedoskonałości.

REKOMENDACJE. JAK UDOSKONALIĆ KOMUNIKACJĘ STRATEGICZNĄ POLSKI?

W celu zapewnienia bardziej skutecznego wykorzystywania narzędzi z zakresu komunikacji strategicznej do prezentowania własnych interesów strategicznych należałoby podjąć kroki na rzecz zwiększenia stopień koordynacji działań komunikacyjnych państwa. Utworzenie jednolitego, spójnego systemu komunikacji państwowej na poziomie ponadresortowym mogłoby pomóc w oddzieleniu komunikacji strategicznej od komunikacji instytucjonalnej, polegającej na prezentowaniu własnej polityki i bieżącej działalności pojedynczych podmiotów.


Obecna struktura komunikacji strategicznej w Polsce jest bardzo skomplikowana. Zaangażowane są w nią różne podmioty, a ich kompetencje i zależności między nimi nie są do końca jasne i czytelne. Występują spory kompetencyjne pomiędzy różnymi komórkami. Pożądane byłoby podjęcie kroków mających na celu zwiększenie spójności i uproszczenie tego systemu.


Obecna struktura nie pozwala na zachowanie jednolitej komunikacji, zarówno w zakresie narracji, jak i spójności wizualno-stylistycznej. Materiały przygotowywane przez poszczególne podmioty znacznie różnią się zwłaszcza pod względem identyfikacji graficznej, co utrudnia skuteczne wykorzystywanie narzędzi brandingowych i promowanie polskiej marki, zarówno na polu międzynarodowym, jak i w komunikacji z własnymi obywatelami. Zaleca się opracowanie zasad spójnej komunikacji oficjalnych kanałów państwowych.


Obecnie w Polsce pojęcie komunikacji strategicznej nie posiada na poziomie politycznym ogólnej strategii działania ani powszechnie przyjmowanej definicji, która byłaby dostosowana do krajowego kontekstu i aktualnej sytuacji w przestrzeni informacyjnej. Należałoby opracować dokument strategiczny poświęcony temu zagadnieniu, a następnie wdrożyć jego zalecenia na poziomie całego państwa.


Brak spójnego systemu komunikacji strategicznej przekłada się nie tylko na problemy z aktywnym docieraniem do grup docelowych, ale także z prowadzeniem działań o charakterze defensywnym. We współczesnym środowisku informacyjnym państwa narażone są na liczne zagrożenia, związane m.in. z działaniami dezinformacyjnymi. Należy opracować państwową strategię przeciwdziałania dezinformacji. Plan taki powinien zakładać utworzenie jednostki mającej narzędzia do efektywnego identyfikowania i zwalczania fałszywych oraz wprowadzających w błąd narracji. Komórka ta powinna prowadzić zaawansowaną współpracę z organizacjami medialnymi, pozarządowymi (w tym think tankami i organizacjami fact-checkingowymi), a także analogicznymi strukturami w innych państwach. Co więcej, pożądane byłoby podjęcie bardziej zaawansowanej współpracy z platformami cyfrowymi, takimi jak m.in. Facebook, Twitter, czy Google w celu wspólnego monitorowania skali zjawiska dezinformacji w Polsce i zwalczania jego przejawów. Zasadne byłoby również wypracowania współpracy pomiędzy organem odpowiedzialnym za przeciwdziałanie dezinformacji (obszar komunikacyjny) a podmiotami zajmującymi się cyberzagrożeniami w rozumieniu teleinformatycznym (obszar technologiczny). Ponadto skuteczne zwalczanie dezinformacji nie może odbywać się bez odpowiedniego poziomu świadomości społecznej. Musi iść zatem w parze ze zwiększaniem wiedzy obywateli na temat zagrożeń informacyjnych, np. przy pomocy szeroko zakrojonych kampanii informacyjnych.

 

Tekst jest częścią projektu „Strategic communication: A comparison of Czech and Polish perspectives" wspieranego przez Forum Czesko-Polskie przy Ministerstwie Spraw Zagranicznych Republiki Czeskiej. Projekt jest realizowany we współpracy Centrum Analiz Propagandy i Dezinformacji (CAPD) i Prague Security Studies Institute (PSSI).

 

Marta Kowalska, Szymon Wigienka