Analizy

StratCom: perspektywa polska. Struktura systemu komunikacji i analiza kampanii na temat 20. rocznicy przystąpienia Polski do NATO

Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją analizy polskiego systemu komunikacji strategicznej oraz kampanii na temat 20. rocznicy przystąpienia Polski do NATO, dostępną w formacie PDF. W dalszej części artykułu prezentujemy rekomendacje Centrum Analiz Propagandy i Dezinformacji w jaki sposób udoskonalić komunikację strategiczną Polski.

Kampania WeAreNATO w Republice Czeskiej

W kontekście pogarszającej się sytuacji w zakresie bezpieczeństwa w Europie, spowodowanej m.in. agresją Rosji na Ukrainie, niepokojami na Bliskim Wschodzie i tzw. kryzysem migracyjnym, Organizacja Traktatu Północnoatlantyckiego (NATO) musi stawiać czoła nowym wyzwaniom i działać na rzecz wzmacniania zaufania obywateli państw członkowskich do Sojuszu. Wydział NATO ds. dyplomacji publicznej przedstawił w 2017 r. kampanię komunikacyjną WeAreNATO, która miała przyczynić się do osiągnięcia tych celów. Głównym zadaniem kampanii miało być przypomnienie, że NATO jest nie tylko gwarantem bezpieczeństwa, ale także pozytywną siłą skupioną na wytwarzaniu przestrzeni pokoju, współpracy i bezpieczeństwa, a nie inicjowaniu konfliktów [1].

20 lat Polski w NATO. Analiza komunikacji państwowej

12 marca 1999 roku Polska wraz z Czechami i Węgrami wstąpiła w struktury NATO. Dla państw, które wchodziły niegdyś w skład „bloku wschodniego” było to ważne wydarzenie o silnym znaczeniu symbolicznym.

Z tej okazji analitycy Fundacji Centrum Analiz Propagandy i Dezinformacji sprawdzili w jaki sposób rocznica podpisania dokumentów akcesyjnych była wykorzystywana do prowadzenia komunikacji strategicznej w Polsce. Badania dotyczyły materiałów opublikowanych przez oficjalne kanały komunikacji – Twitter i strony internetowe – w okresie marzec-kwiecień 2019 r.

Najwięcej komunikatów na portalu Twitter zostało opublikowanych na profilu Ministerstwa Obrony Narodowej (MON), na którym zamieszczono 103 tweety dotyczące NATO. W działania komunikacyjne aktywnie zaangażowane były również inne konta, w tym Ministerstwa Spraw Zagranicznych (MSZ), Stałego Przedstawicielstwa RP (SP RP) przy NATO, Kancelarii Premiera, Kancelarii Prezydenta, Sztabu Generalnego Wojska Polskiego (SGWP) i Biura Bezpieczeństwa Narodowego.

Materiały rocznicowe oznaczano przy użyciu kilku różnych hashtagów, do których należały przede wszystkim: #20latPLwNATO, #WeAreNato, #PLNATO20. Każdy z profili (z wyjątkiem konta SGWP) zamieścił własne infografiki. Ponadto na profilach publikowano zdjęcia i filmy relacjonujące różne aktywności przedstawicieli danych organów, a MON opublikował 5 profesjonalnie przygotowanych spotów wideo. Nadawcy sięgali ponadto po mniej standardowe formy komunikacji, takie jak animacja (@PremierRP), czy wykorzystanie technik z zakresu „real time marketing” (@PLinNATO). Pomimo kilku przypadków wzajemnego udostępniania komunikatów należy jednak podkreślić, że każde z kont prowadziło osobne działania komunikacyjne, które nie były skoordynowane w ramach spójnej kampanii informacyjnej.

Działania komunikacyjne były również prowadzone na oficjalnych stronach internetowych. Na stronach Kancelarii Prezydenta, Kancelarii Premiera, MSZ oraz MON [1] były publikowane wpisy odnoszące się do aktywności przedstawicieli tych organów związanej z obchodami. Materiały te zawierały opisowe relacje z wydarzeń, fotorelacje oraz materiały filmowe. Ponadto na stronach Prezydenta oraz MON utworzono specjalne podstrony dedykowane jubileuszowi. Materiały prezydenckie prezentowały kalendarium działań Andrzeja Dudy w dniach 04-12.03 zbiorczo określanych hasłem #NATOweek [2].

Podstrona MON prezentowała całościowe podsumowanie kampanii informacyjnej pod hasłem „20 lat Polski w NATO[3]. W jej ramach zaprezentowano: 2 filmy promocyjne, 2 broszury informacyjne, wystawę oraz akcję z zakresu event marketingu pod hasłem „20 wojskowych pikników na 20-lecie Polski w NATO”.

Na potrzeby kampanii przygotowano również specjalne logo. Znak ten był wykorzystywany w większości materiałów promocyjnych, takich jak filmy, infografiki oraz animacje przez Prezydenta, Premiera i MON (jednak należy podkreślić, że nie wszystkie materiały posiadały to oznaczenie). Logo nie było stosowane przez MSZ oraz SP RP przy NATO.

Ogólnie rzecz ujmując, w oficjalnych kanałach państwowych budowano pozytywny wizerunek NATO jako silnego sojuszu, który przynosi Polsce rozliczne korzyści. Należy jednak zaznaczyć, że opisanym działaniom komunikacyjnym brakowało pełnej koordynacji i spójności, co byłoby niezbędne do uznania ich za część wspólnej, ogólnopaństwowej kampanii informacyjnej.

 

Tekst jest częścią projektu „Strategic communication: A comparison of Czech and Polish perspectives" wspieranego przez Forum Czesko-Polskie przy Ministerstwie Spraw Zagranicznych Republiki Czeskiej. Projekt jest realizowany we współpracy Centrum Analiz Propagandy i Dezinformacji (CAPD) i Prague Security Studies Institute (PSSI).

 

Marta Kowalska, Szymon Wigienka

 

[1] Przykłady: https://www.prezydent.pl/aktualnosci/wizyty-krajowe/art,346,nato-week-prezydent-andrzej-duda-w-zaganiu.html; https://www.premier.gov.pl/wydarzenia/aktualnosci/premier-mateusz-morawiecki-na-pikniku-z-okazji-20-lecia-wstapienia-polski-do.html; - https://www.gov.pl/web/dyplomacja/spotkanie-ministra-jacka-czaputowicza-z-madeleine-albright; https://www.gov.pl/web/obrona-narodowa/stanowimy-wspolnote-ktora-gwarantuje-bezpieczenstwo

[2] https://www.prezydent.pl/aktualnosci/wydarzenia/art,1324,natoweek--obchody-20-rocznicy-przystapienia-polski-do-nato.html

[3] https://www.gov.pl/web/obrona-narodowa/20-lat-polski-w-nato2

Jak (nie) komunikować się strategicznie, czyli Republika Czeska i komunikacja strategiczna

Na temat komunikacji strategicznej zwracano w ostatnich latach coraz więcej uwagi, zarówno na poziomie międzynarodowym, jak i w samej Republice Czeskiej. Co oznacza to pojęcie? Termin ten odnosi się do planowanych, skoordynowanych działań komunikacyjnych, które mają służyć wspieraniu głównych, zazwyczaj długoterminowych, celów i interesów danego podmiotu, np. państwa, spółki handlowej czy organizacji non-profit.